Les aspects matériels de la stratégie des entreprises

Co m m u n i c a t i o n , i n n o v a t i o n , recherche-développement (R&D) ou protection de la propriété intellectuelle… la stratégie de la plupart des entreprises repose désormais en grande partie sur des composantes " immatérielles ". Telle est la conclusion essentielle de l'enquête intitulée " Moyens et méthodes de gestion de l'immatériel ", réalisée à la fin de l'année 2005 par les services de l'Insee Pays de la Loire et du Sessi auprès d'un échantillon de 20 000 sociétés françaises appartenant à des secteurs aussi divers que l'industrie, le commerce, les services, la construction et les transports. « En effet, peut-on lire dans Le 4 Pages du Sessi* qui en présente les principaux résultats, près de la moitié des sociétés interrogées ont aujourd'hui mis en place un dispositif de gestion explicite d'au moins une composante immatérielle de leur activité. »

Un élément de réflexion intéressant pour les membres de la Commission mise en place il y a quelques semaines à Bercy par Thierry Breton, ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie, et chargée d'évaluer les perspectives offertes à terme par le développement de l'économie de l'immatériel dans notre pays.

Autre idée importante contenue dans cette étude : les comportements des entreprises engagées dans une même politique de l'immatériel varient relativement peu selon la taille et le secteur d'activité. De tous les éléments composant leur stratégie, la communication publicitaire est naturellement le plus répandu. C'est ainsi que près de 40 % des TPE (moins de 10 salariés) déclarent disposer d'un budget marketing et mettre en oeuvre au moins une action de communication tandis que 95 % des grandes entreprises (plus de mille salariés) affirment avoir largement recours aux techniques publicitaires pour favoriser le développement de leur activité. A cette fin, elles utilisent indifféremment, et dans des proportions comparables, aussi bien les insertions dans les médias (presse, audiovisuel, affichage, internet) que les actions dites hors média comme le sponsoring, le mécénat ou la participation à des campagnes collectives. Accroître la notoriété de leur marque, lancer de nouveaux produits ou moderniser l'image de l'entreprise… telles sont les raisons majoritairement avancées par les dirigeants des entreprises de plus de 250 salariés pour justifier le montant de leurs investissements publicitaires.

En fait, si la moitié des entreprises déclarent consacrer environ 1 % de leur chiffre d'affaires à la communication, un quart des grandes entreprises du commerce disposent d'un budget supérieur à 3 %. Pour certaines entreprises de services, ces dépenses représentent même plus de 9 %.

A noter enfin que plus de 60 % des entreprises affirment mesurer l'efficacité de leurs dépenses publicitaires au moyen, selon les cas, d'un indicateur de notoriété, d'un calcul de retour sur investissement ou d'un système de comparaison avec les actions conduites par les entreprises concurrentes.

Innovation, recherche et propriété industrielle

Après la publicité, l'innovation. Entre 2002 et 2004, une entreprise de plus de dix salariés
sur cinq déclare avoir innové. Sur ses produits, ses procédés, son marketing ou son organisation. Toutefois, les innovations portent essentiellement sur les produits (80 % des cas) et sur les procédés (50 %), celles portant sur le marketing ou l'organisation ne concernent qu'un tiers des entreprises.

Seules 5 % des entreprises, essentiellement les plus grandes, considèrent avoir mis en oeuvre une véritable innovation de rupture. En fait, pour plus de 75 % des entreprises, les innovations visent à répondre à des demandes particulières exprimées par des clients. Autres raisons le plus souvent évoquées par les entreprises de plus de 250 salariés : se positionner sur un nouveau marché, contrer la concurrence ou encore exploiter des opportunités offertes par la R&D. Pour trois entreprises innovantes sur cinq, les innovations ont eu un impact positif sur leurs parts de marché au cours des trois dernières années. Et un quart des entreprises de moins de 250 salariés estiment que les produits innovants commercialisés au cours de l'année 2003 ont contribué à la réalisation de 15 % de leur chiffre d'affaires (10 % seulement pour les entreprises de plus de 250 salariés).

Troisième composante de la politique immatérielle des entreprises : la R&D. Près de 85 % des entreprises actives dans le domaine de la recherche et développement ont innové au cours des trois dernières années. Mais à peine 30 % des entreprises innovantes ont une activité de R&D en France. C'est que la R&D est surtout le fait des grandes entités même s'il existe une population de petites entreprises de services très dynamiques en la matière. La mise en place de projets R&D à long terme concernent essentiellement l'industrie et les services : plus de la moitié des entreprises déclarent y consacrer un budget inférieur à 4 % de leur chiffre d'affaires. Seules 10 % d'entre elles atteignent un pourcentage supérieur à 10 %. Ces chiffres s'expliquent par le fait que les bureaux d'études techniques et les sociétés de services spécialisées dans l'informatique considèrent que leur activité économique s'apparente en partie à une activité de recherche.

L'engagement des chefs d'entreprise dans la R&D traduit d'abord une volonté d'assurer une réputation d'excellence à leur entreprise avant celle de maintenir un rythme élevé d'innovation ou d'acquérir de nouvelles compétences face à des mutations techniques.

Enfin, en ce qui concerne la protection de la propriété intellectuelle, 12 % seulement des entreprises interrogées s'y impliquent sous la forme soit de la possession d'une marque, soit du dépôt de brevets ou encore de la gestion de droits d'auteurs. Mais une telle politique est surtout conduite par les grandes entreprises.

Parmi celles qui comptent plus de mille salariés, 90 % possèdent en effet au moins une marque, 70 % utilisent au moins une forme de protection de l'innovation (dépôt d'un brevet, d'un dessin, d'un modèle ou la forme simplifiée que constitue l'enveloppe Soleau) et 30 % sont titulaires de droits d'auteurs.
Au total, une grande entreprise sur cinq est active dans l'ensemble des domaines de la propriété industrielle. Pour les entreprises de moins de 10 salariés, c'est le dépôt de dessins ou de modèles qui constitue la forme de protection la plus répandue : 10 % des entreprises contre 7 % pour le dépôt d'une enveloppe Soleau et 1 % pour le dépôt d'un brevet.

En fait, un tiers des entreprises déclarent protéger leurs innovations pour en tirer des revenus.
Il peut s'agir également de dissuader les imitations ou d'améliorer la position de l'entreprise
au sein d'un partenariat. A l'inverse, les entreprises qui ne se protègent pas justifient leur choix pour des raisons de secret, d'inefficacité ou de coût de la protection juridique. Autre argument souvent évoqué : l'inadéquation de leurs innovations aux nécessités de la propriété intellectuelle.

* Moyens et méthodes de gestion de l'immatériel. Le 4 Pages du Sessi numéro 217, mai 2006

L.C.