Les seniors français constituent un marché au potentiel économique considérable. 22 millions de personnes, un pouvoir d’achat moyen supérieur à celui du reste de la population… La DGCIS se mobilise pour identifier les secteurs prometteurs, soutenir l’innovation et inciter les PME à s’intéresser à ce marché, relai de croissance.

Aujourd’hui, plus d’un tiers de la population française, soit plus de 22 millions de personnes, appartient à la catégorie des seniors (50 ans et plus). En 2030, un Français sur deux aura plus de 50 ans. Le phénomène est du reste commun à l’Europe et à d’autres pays. Dotée d’une meilleure santé et d’une espérance de vie supérieure à celle de ses aînés, cette population en constante augmentation dispose également d’une aisance financière importante. Selon les études du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc), le niveau de vie des seniors dépasse aujourd’hui de 30 % en moyenne celui des catégories plus jeunes. Les seniors représentent 48 % de la consommation (estimation : 54 % en 2015). Face à cette nouvelle opportunité de développement, les entreprises s’attachent à adapter leur offre de biens et de services aux attentes de cette population.

« L’offre actuelle de produits et de services n’est pas encore suffisamment
adaptée aux attentes des seniors »

Des attentes hétérogènes
Appréhender le marché des seniors implique de distinguer plusieurs classes d’âge (qui pourront évoluer avec l’âge de départ à la retraite), en fonction des étapes importantes que sont le départ des enfants du domicile familial, le début de la retraite, l’apparition des premiers problèmes de santé liés à l’âge et la perte d’autonomie. Consommateurs actifs, les jeunes seniors manifestent un intérêt prononcé pour certaines nouveautés, en particulier pour les nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC) qui permettent de renforcer le lien familial, ainsi qu’une demande forte dans le domaine des loisirs, du tourisme, de la culture ou du sport. Chez les plus de 75 ans, en revanche, les besoins portent plutôt sur la conservation de l’autonomie et le maintien à domicile.

Concevoir une offre adaptée
Santé, logement, tourisme, agro-alimentaire, télécommunications, loisirs… Dans de nombreux secteurs d’activité, l’offre actuelle de produits et de services n’est pas encore suffisamment adaptée aux attentes des seniors. Qu’il s’agisse de créer des produits et concepts exclusivement dédiés à cette cible ou d’adapter une offre existante, de multiples innovations doivent être mises en place par les entreprises, tant en termes d’ergonomie et de design que de marketing et de commercialisation. Ainsi, par exemple, le design universel - qui vise la création de produits et d’environnements accessibles à toutes les catégories de population - constitue un élément de réponse intéressant dans la prise en compte du vieillissement des consommateurs.

Vers un meilleur accompagnement des PME
Afin de soutenir l’innovation à destination des seniors, la DGCIS a confié au Crédoc la réalisation de l’étude Les seniors, un marché de croissance pour l’entreprise. Objectifs : identifier les marchés de biens de consommation et de services à fort potentiel, identifier les manques et les freins actuels, et élaborer des propositions d’actions concrètes en direction des entreprises. Les résultats de cette étude seront présentés lors d’un colloque qui se tiendra le 18 mai 2010 au ministère de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi. Une table ronde réunissant un designer, un industriel, un distributeur et une agence spécialisée permettra d’aborder le sujet des facteurs-clés de succès sur ce marché. À cette occasion, un appel à projets destiné à encourager les PME à concevoir et commercialiser des produits et services pour ce marché sera ouvert.

– Date et lieu : 18 mai 2010 de 9h à 13h au centre de conférences Pierre-Mendès-France du ministère de l’Économie, de l’Industrie et de l’Emploi.
– Objectif : sensibiliser les entreprises aux opportunités du marché et identifier les facteurs-clés de succès.
– Participants : des industriels, des agences et des écoles de design, des pôles de compétitivité, des associations de seniors, des organisations professionnelles, des distributeurs.

Contact DGCIS :
francois.parcy@finances.gouv.fr

Le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) vient de terminer une étude détaillée sur le marché des seniors : impact du vieillissement de la population sur la demande de biens de consommation et de services, offre existante, principaux freins à l’innovation, initiatives menées en France ou à l’étranger, etc. Explications.

Comment se positionnent les entreprises face au vieillissement de leur cible ?
La prise de conscience générale observée chez les entreprises est renforcée par la fragilité du contexte économique actuel. Face à une forte concurrence, ces dernières se voient en effet dans l’obligation de trouver de nouveaux relais de croissance, et se tournent alors vers le marché des seniors. Dans la plupart des grandes entreprises, des stratégies commerciales spécifiques ont été mises en place : les équipes dirigeantes initient une réflexion en interne, instaurent des groupes de travail thématiques, créent des postes de chef de produits dédiés, etc. En revanche, la grande majorité des PME hésite encore à investir ce nouveau marché.

Quels sont les principaux freins ?
Les PME manquent le plus souvent de temps et de ressources financières pour se consacrer pleinement aux développements qui leur permettraient d’adapter leur offre. Les dispositifs de soutien à l’innovation qui ciblent les innovations R&D de rupture ne sont pas toujours adaptés. Par ailleurs, les petites entreprises qui s’adressent aux seniors n’ont généralement pas assez de recul sur le sujet. Après une première phase de succès commercial, elles rencontrent souvent des difficultés à faire évoluer leurs produits lorsque leur cible vieillit. Un exemple : les ordinateurs simplifiés mis au point il y a quelques années à destination des 65-70 ans doivent être aujourd’hui repensés, afin de séduire une nouvelle génération de consommateurs, déjà familiarisée avec l’informatique et en attente de produits beaucoup plus élaborés.

Quelles sont les solutions ?
Avoir une bonne idée ne suffit pas. Les entreprises doivent réaliser des études approfondies en amont de tout lancement de produits. Ces enquêtes d’observation vont les aider à connaître avec précision les habitudes de la population cible, sa façon de se servir des objets au quotidien, etc. Il est important de ne négliger aucun détail. Autre élément essentiel : la formation d’une équipe interne dédiée aux seniors et dotée de compétences transversales, associant aussi bien le service marketing que la R&D. Enfin, il ne faut pas hésiter à solliciter l’intervention de spécialistes. En effet, il est normal que les chefs de produit, dont l’âge moyen est de 35 ans, soient peu sensibilisés aux problématiques des seniors. Les entreprises ont donc tout intérêt à se faire accompagner : audit de la relation avec les clients seniors, évaluation de l’offre existante, repositionnement de marques, adaptation des lieux de vente… sont autant d’éléments-clés pour réussir sur ce nouveau marché.

Quelles sont les initiatives positives à l’étranger ?
En Corée du Sud, par exemple, des centres d’expérimentation ont été mis en place. Les sociétés ont la possibilité de venir y tester leurs innovations en conditions réelles. Grâce à des outils de simulation du vieillissement (combinaisons permettant de ressentir physiquement les difficultés liées au vieillissement, prothèses limitant la flexion des genoux, lunettes de correction diminuant la vision, etc.), elles peuvent vérifier que les produits mis au point répondent bien aux besoins des consommateurs ciblés. Autre initiative : en Grande-Bretagne, 50 grandes entreprises issues de secteurs divers (énergie, transport, commerce, banque, restauration, etc.) se sont réunies au sein d’un réseau professionnel. Leur objectif : partager les connaissances sur les besoins des consommateurs âgés et promouvoir les meilleures pratiques. Un label valorise l’implication des membres dans des actions de communication en direction des seniors.

Le site du Crédoc

Créé en 1972, Everstyl est l’unique fabricant français de fauteuils et de canapés de relaxation. Afin de répondre aux attentes de sa principale cible, les seniors âgés, la PME a adapté à la fois sa stratégie de communication, ses modalités de vente et son offre de services.

En quoi votre activité vise-t-elle les seniors ?
Par leurs caractéristiques, nos produits répondent tout particulièrement aux attentes des personnes âgées. Grâce à un ensemble d’innovations techniques, ils visent en effet à offrir confort et souplesse d’utilisation : taille du dossier et profondeur d’assise sur-mesure, repose-pieds rétractable, réglage manuel ou électrique, dossier galbé pour soulager les lombaires, etc. Nos fauteuils peuvent également être dotés d’une fonction d’assistance, permettant à l’utilisateur de se relever sans aide extérieure. C’est un argument de vente important : souvent superflue au moment de l’achat, cette option, qui reste invisible, peut devenir précieuse quelques années plus tard, lorsque l’autonomie de l’utilisateur diminue.

Quelles sont vos stratégies de communication et de vente ?
Nous avons opté pour le marketing direct. Nous communiquons régulièrement dans la presse spécialisée et les magazines de programme TV : l’envoi d’un coupon réponse permet d’obtenir en retour une présentation des produits. Nos clients ont le temps, et apprécient particulièrement de pouvoir feuilleter un catalogue. Un site Internet nous permet également d’accroître la visibilité de la marque, principalement auprès des familles et des proches. Pour la vente, les magasins de petite taille, situés en centre-ville, sont privilégiés : nous les confions à des équipes adaptées à nos clients. Ces derniers ont en effet besoin de se sentir en confiance, et restent parfois plusieurs heures en boutique avant d’effectuer leur choix. Nous proposons également la vente à domicile : après identification des besoins par téléphone, les commerciaux se déplacent avec une sélection de produits. Un service très apprécié de notre clientèle, souvent éloignée des grands centres et sans moyen de locomotion.

Quels sont les autres points-clés pour toucher cette cible ?
La longévité de notre entreprise, la notoriété de la marque, la fabrication entièrement française des produits ou encore l’existence d’un service après-vente sont des vecteurs de confiance. Nos services supplémentaires : la mise à disposition immédiate d’un produit en cas d’urgence, de sortie d’hôpital par exemple. Nous connaissons bien les attentes des seniors âgés. Notre prochain défi est de réussir à faire évoluer notre offre, notamment en terme de design, afin de réussir à toucher également la catégorie des jeunes seniors, nos clients de demain.

Le site d’Everstyl